Javier De La Hoz Rivero
The post Coca-Cola se anticipa, Adidas fue condenada; el compliance climático ya no espera first appeared on LARAZÓN.CO.
La semana pasada escribía sobre el caso de Adidas, condenada por un tribunal alemán por utilizar afirmaciones ambientales sin sustento técnico verificable.
Fue un fallo judicial categórico. Coca-Cola, en cambio, no fue vencida en los estrados, pero optó por anticiparse; ante una denuncia coordinada de organizaciones de consumidores en Europa, decidió ajustar su discurso ambiental sin aceptar responsabilidad legal, la diferencia en la forma no cambia el fondo, en ambos casos, queda claro que el compliance climático dejó de ser una declaración de intención para convertirse en un estándar regulatorio que las empresas no pueden ignorar.
En noviembre de 2023, la Organización Europea de Consumidores (BEUC) y catorce asociaciones presentaron una queja formal contra Coca-Cola ante la Comisión Europea y la Red de Cooperación para la Protección de los Consumidores (CPC), el objetivo de la denuncia fueron afirmaciones como “100% reciclado” y “100% reciclable” en las etiquetas de sus botellas plásticas, así como el uso de imágenes e íconos que evocaban una economía circular perfecta, sin impactos ni pérdidas. Desde el punto de vista legal, se argumentó que estas prácticas infringían la Directiva 2005/29/CE sobre prácticas comerciales desleales, al inducir a error sobre las verdaderas características ambientales del producto.
Coca-Cola no litigó; aceptó revisar sus mensajes en el mercado europeo. Entre los compromisos asumidos se destacan: aclarar que “100% reciclado” se refiere únicamente al cuerpo de la botella, excluyendo tapa y etiqueta; eliminar frases como “recíclame de nuevo”, que sugieren reciclabilidad infinita; evitar imágenes que comuniquen circularidad total no comprobada; y ajustar todos sus canales digitales para asegurar precisión y trazabilidad en las afirmaciones ambientales. No hubo sanción formal ni reconocimiento de falta, pero el resultado práctico fue contundente, la empresa reconfiguró su narrativa ambiental para alinearla con los nuevos estándares de transparencia y legalidad que exige la regulación europea.
Este caso nos muestra claramente que lo que antes eran decisiones de marketing, hoy son asuntos de cumplimiento normativo, el riesgo ya no es solo reputacional, también es jurídico. Las autoridades europeas están avanzando hacia un marco más riguroso en torno al “green marketing”, y lo hacen desde una lógica integradora; derecho del consumidor, regulación ambiental y principios de veracidad publicitaria. Coca-Cola, al corregir voluntariamente, no solo evitó una potencial sanción futura, sino que reconoció que el lenguaje ambiental es ahora una dimensión del compliance.
La Directiva de Alegaciones Ambientales (Green Claims Directive), actualmente en trámite, reforzará aún más esta tendencia, su enfoque es claro: las empresas deberán probar cada afirmación verde con evidencia verificable, abstenerse de utilizar términos absolutos sin sustento (“eco”, “carbono neutral”, “sostenible”) y asumir responsabilidad por el impacto comunicacional de sus campañas. La sostenibilidad deja de ser un eslogan para convertirse en un hecho jurídicamente exigible.
Este tipo de casos también ofrece una oportunidad para revisar de forma crítica cómo las empresas comunican sus esfuerzos de sostenibilidad, no basta con tener un programa de reciclaje, usar empaques más livianos o participar en iniciativas sectoriales; lo que se afirma públicamente debe estar alineado con hechos concretos, y su validación debe poder resistir el escrutinio de autoridades, consumidores y competidores. En entornos jurídicamente más exigentes, como el europeo, cada mensaje es susceptible de convertirse en evidencia de incumplimiento si no tiene respaldo técnico y documental.
En ese orden de ideas; esto obliga a repensar el rol del área legal en las decisiones de marketing y sostenibilidad, tradicionalmente, estos equipos operaban de manera separada, pero hoy deben trabajar de forma coordinada para garantizar que el discurso ambiental no se aparte de la realidad operativa, lo que implica desarrollar políticas internas claras sobre el uso de alegaciones ambientales, establecer mecanismos de validación previa y fortalecer la trazabilidad de los datos utilizados en campañas comerciales.
El desafío no es menor, las compañías que no actúen a tiempo pueden enfrentar no solo sanciones regulatorias, sino también pérdida de reputación, litigios por competencia desleal y reclamos colectivos por publicidad engañosa; incluso si operan en países donde el greenwashing aún no ha sido formalmente regulado, los estándares globales —y las expectativas de consumidores e inversionistas, ya se están imponiendo como referencia.
En ese contexto, el compliance climático no puede seguir tratándose como un asunto accesorio. Es parte del deber de diligencia empresarial frente al riesgo legal, pero también una expresión concreta del compromiso con la sostenibilidad que muchas organizaciones han declarado en sus principios corporativos. La coherencia entre lo que se dice y lo que se hace es hoy, más que nunca, una obligación estratégica y legal.
En América Latina, el panorama es distinto. La mayoría de países carece de normativa específica sobre greenwashing, y las autoridades de protección al consumidor, aunque activas en otros frentes, aún no han desplegado un enfoque técnico y sancionatorio frente a las afirmaciones ambientales engañosas.
Estamos ante un ineludible desafío, pero también una oportunidad, mientras Europa consolida una arquitectura legal orientada al cumplimiento climático, América Latina puede avanzar en una institucionalidad propia, que parta de sus realidades territoriales, sociales y ambientales, pero que eleve el estándar de lo que hoy se permite comunicar, no se trata de copiar regulaciones, sino de proteger a los consumidores y promover una competencia justa basada en hechos, no en marketing.
El caso Coca-Cola es un recordatorio para todas las empresas; las reglas están cambiando, las palabras importan, y cuando se trata del ambiente, lo que se afirma debe poder probarse.
La sostenibilidad no se presume: se demuestra, si no estás en capacidad de hacerlo mejor, no lo hagas.
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